改革開(kāi)放以來(lái)，隨著(zhù)人們生活水平的不斷提高，群眾對健康養生的意識日益增強。據了解，美國和日本在國民人均GDP達到1萬(wàn)美元時(shí)，國家就出現了大規模直飲水民生項目。我國在2019年人均GDP就已達到1萬(wàn)美元，因此，中國水務(wù)集團高屋建瓴，在全國開(kāi)始布局管道直飲水業(yè)務(wù)，指導旗下各大直飲水公司大力開(kāi)展管道直飲水業(yè)務(wù)，率先開(kāi)啟了國內管道直飲水時(shí)代。

　　我們國家從過(guò)去計劃經(jīng)濟時(shí)代的物資匱乏，到如今市場(chǎng)經(jīng)濟時(shí)代的百家爭鳴，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已然成為各大廠(chǎng)商的頭號利器。在營(yíng)銷(xiāo)策略上，商家們使出了渾身解數，招商會(huì )、展銷(xiāo)會(huì )、電視、廣播、紙媒、互聯(lián)網(wǎng)等等，無(wú)不充斥著(zhù)濃厚的商業(yè)氣息。但現代社會(huì )從來(lái)都不缺乏好產(chǎn)品，缺的是好的商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)手段，管道直飲水也不例外。管道直飲水的優(yōu)勢多多，但是如何能使我們中國水務(wù)的管道直飲水脫穎而出，成為管道直飲水這一細分行業(yè)中的翹楚，首當其沖地成為我們深思的問(wèn)題。

　　一、分析市場(chǎng)(小區項目)

　　在一個(gè)項目開(kāi)始之前，我們總會(huì )常規的對小區基本情況進(jìn)行調查，如：小區規模、常住戶(hù)數、居民取水途徑、報裝意向，甚至生活習慣都會(huì )進(jìn)行統計調查。以荊州市心泉凈水技術(shù)服務(wù)有限公司的實(shí)踐經(jīng)驗為例，前期小區用戶(hù)報裝同意率一般在50%—60%;但在項目通水時(shí)，報裝實(shí)現率卻不是很高，通常只能達到20%-30%，甚至更低。因此，在多個(gè)案例的實(shí)踐后我們總結了幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：首先，我們國家不同于西方國家貧富界限劃分清晰、小區居民經(jīng)濟層次分明，我國小區多為貧富群體混居，雖然國民人均GDP達到了1萬(wàn)美元，但有很大一部分人是被平均的對象。因此，居民可支配收入未達到管道直飲水消費水平，是制約管道直飲水占領(lǐng)居民市場(chǎng)的主要因素。同時(shí)，商品價(jià)格決定了服務(wù)對象，這是給直飲水營(yíng)銷(xiāo)和后期入戶(hù)施工帶來(lái)的又一巨大困難。其次，管道直飲水較之傳統的用水方式，如包裝飲用水、凈水器等，不是人們剛需，其可替代性強。同時(shí)，管道直飲水入戶(hù)安裝也存在破壞裝修、外墻漏水、安裝麻煩的多重風(fēng)險，因此，給用戶(hù)的選擇帶上了沉重的“枷鎖”。再次，宣傳投入不夠，管道直飲水在用戶(hù)用水意識與接受度上仍存在較大的“真空”地帶。沒(méi)有強有力的宣傳力度和引流方式，產(chǎn)品的推廣就很難在社會(huì )上樹(shù)立強大的影響力。

　　二、產(chǎn)品定位

　　有很大一部分人認為我們管道直飲水的競爭對手是凈水器、桶裝水等，甚至在在營(yíng)銷(xiāo)宣傳的過(guò)程中還與之相比較，因此，我們自己首先要對管道直飲水有明確的定位，并讓用戶(hù)了解、認同管道直飲水，讓其占領(lǐng)潛在用戶(hù)的大腦。事實(shí)上，管道直飲水和凈水器、桶裝水并不是一個(gè)品類(lèi)，就好像BB機和手機一樣，雖然它們都是通訊工具，但是沒(méi)有可比性。如果硬要將兩者相比較，我們有些人會(huì )說(shuō)管道直飲水比凈水器便宜、比桶裝水安全、比戶(hù)外水站衛生、比包裝飲用水環(huán)保等等，說(shuō)出了一大堆的優(yōu)點(diǎn)，其實(shí)用戶(hù)在回家的路上，路過(guò)我們的宣傳點(diǎn)，就那短短幾分鐘，用戶(hù)沒(méi)有時(shí)間，也沒(méi)有耐心去聽(tīng)我們在那里長(cháng)篇大論的推銷(xiāo)。其實(shí)，管道直飲水就一個(gè)優(yōu)點(diǎn)——便捷。

　　我們在宣傳的過(guò)程中通過(guò)圖片、視頻、現場(chǎng)體驗給了用戶(hù)一個(gè)很直觀(guān)的感受，但是這只僅限于現場(chǎng)的用戶(hù)，而我們要獲取更多的是那些沒(méi)有來(lái)到現場(chǎng)的潛在用戶(hù)。例如，荊州心泉在綠地海外灘小區宣傳時(shí)，打出的賣(mài)點(diǎn)就是：“管道直飲水，現代廚房的標準配置”。我們要通過(guò)一個(gè)詞、一句話(huà)，給那些沒(méi)有到現場(chǎng)來(lái)的用戶(hù)刻畫(huà)一個(gè)很具體、很清晰、很深刻的畫(huà)面，從而使他一進(jìn)廚房就會(huì )想到，我這個(gè)廚房沒(méi)有管道直飲水，用水不便捷，更體現不了生活的現代化和高品質(zhì)。

　　三、品牌推廣

　　任何一種商品，無(wú)論是他的材料、技術(shù)、外觀(guān)等方面的抗周期性是很差的，只有品牌抗周期的能力是最強的。因此，我們要通過(guò)廣告、宣傳冊、互聯(lián)網(wǎng)等多種渠道，傳遞健康飲水的重要性和管道直飲水的便捷性，提高品牌知名度和美譽(yù)度，真正打造專(zhuān)業(yè)、可靠的新品牌形象。剛開(kāi)始我們的員工在對外宣傳時(shí)總是不經(jīng)意間對用戶(hù)說(shuō)：“這是我們荊州水務(wù)集團的直飲水項目”。這話(huà)咋一聽(tīng)沒(méi)什么毛病，但是水務(wù)集團是供應自來(lái)水的，用戶(hù)喝了我們的直飲水后會(huì )不會(huì )質(zhì)疑自來(lái)水水質(zhì)？由此可以看出，品牌延伸是品牌建設中的大陷阱，而且人們容易把商標和公司名稱(chēng)搞混淆。我們要學(xué)習國內外品牌運營(yíng)較為優(yōu)秀的公司，比如寶潔公司，她就擁有眾多深受信賴(lài)的品牌，包括幫寶適、汰漬、碧浪、潘婷、飄柔、海飛絲、佳潔士、舒膚佳等;強生旗下?lián)碛新兜们?、可伶可俐、嬌爽、邦迪、達克寧、泰諾等眾多知名品牌。很明顯，這些成功的公司都沒(méi)有使用自己企業(yè)的名字做品牌。我們也可以參考日本的豐田、本田，德國的大眾等企業(yè)，把管道直飲水品牌做成中國水務(wù)的雷克薩斯、謳歌、奧迪。

　　四、社區推廣

　　我們會(huì )經(jīng)常深入社區，開(kāi)展健康飲水知識宣傳和入戶(hù)調查活動(dòng)。通過(guò)發(fā)放宣傳資料、舉辦講座、組織參觀(guān)等形式，提高居民對管道直飲水的認知度和接受度。但是這些常規的動(dòng)作往往比較生硬、老套，用戶(hù)參與性不強，跟用戶(hù)沒(méi)有產(chǎn)生黏性，一旦現場(chǎng)沒(méi)人，出現冷場(chǎng)的情況也會(huì )打擊我們自己的士氣。我們11月在春秋府小區做過(guò)一場(chǎng)的活動(dòng)，現場(chǎng)組織用戶(hù)參與了“扔沙包”的一個(gè)小游戲，通過(guò)扔沙包可以獲得一定獎勵的水費券，而且現場(chǎng)為小朋友們制作花式氣球來(lái)引流，參與的用戶(hù)把現場(chǎng)圍得水泄不通，氣氛十分高漲，活動(dòng)從下午4點(diǎn)一直持續到晚上9點(diǎn)。我們通過(guò)引流，通過(guò)游戲、留住了孩子，自然就留住了家長(cháng);通過(guò)水費券，增加用戶(hù)參與感強，賦予了用戶(hù)成就感?；顒?dòng)結束后，統計水費券成功轉化的用戶(hù)報裝率為59%，遠遠高出傳統模式的20%--30%。

　　由此可見(jiàn)，傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式已被與用戶(hù)有粘附性的營(yíng)銷(xiāo)形式所取代。但是營(yíng)銷(xiāo)工作的不斷創(chuàng )新與開(kāi)展，還需要有詳盡的前期策劃和可靠的后勤保障。我們必須與時(shí)俱進(jìn)，而且要借助于當前新媒體熱潮來(lái)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)解決如何讓樓上的用戶(hù)下樓參與活動(dòng)的問(wèn)題，甚至可以開(kāi)展直播宣傳。未來(lái)，要充分利好線(xiàn)上信息平臺，用戶(hù)辦卡、續費都可以在線(xiàn)上實(shí)現，這樣可極大的降低銷(xiāo)售成本和人工成本?？偠灾?，宣傳就是要解決管道直飲水在潛在用戶(hù)心目中的位子問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)就是收獲我們已有的宣傳成果。

　　五、戰略聚焦

　　目前，荊州市中心城區人口117萬(wàn)，根據荊州市各行政區人口分布、財政狀況、居民消費能力和消費理念以及已完成小區直飲水情況來(lái)看，小區管道直飲水發(fā)展聚焦在沙市區效果最佳;從行業(yè)上分析，荊州市中心城區學(xué)校約有104所(不含高校)，受眾面廣，因此，我們的戰略發(fā)展也可以聚焦學(xué)校領(lǐng)域，以學(xué)生、家長(cháng)和老師作為我們管道直飲水的宣傳途徑。

　　當下，我們只有通過(guò)戰略聚焦，才能將資金、人力、物力以及社會(huì )資源集中在一個(gè)范圍，發(fā)揮最大的力量，來(lái)實(shí)現直飲水的領(lǐng)導地位?，F在的營(yíng)銷(xiāo)不是單純的銷(xiāo)售了，而是定位加策劃加宣傳加銷(xiāo)售，我們只有努力占領(lǐng)潛在用戶(hù)的大腦，才能實(shí)現異軍突起。

　　(通訊員：魯慧)